Dokąd płynie mała wódka?

03 kwietnia 2019

Badacze firmy Synergion po raz kolejny przeanalizowali świat konsumentów małej wódki

Codziennie w Polsce wódkę w małych butelkach o pojemności 100 i 200 ml, potocznie zwanych „małpkami”, kupuje 3 miliony osób. Rocznie daje to liczbę ponad 1 miliarda małych buteleczek wódki sprzedawanych Polakom. Kupują wszyscy, niezależnie od grupy społecznej i zawodowej – od pracowników fabryk po emerytów i studentów. Małe formaty wódki stały się oddzielną kategorią na rynku, z własnym miejscem na półce, estetyką oraz ofertą smaków. Zmieniły też postawy i zachowania konsumentów, kreując zupełnie nowy sposób picia mocnego alkoholu.

Obserwowany dynamiczny wzrost sprzedaży małych formatów wódki nie dzieje się kosztem dużych opakowań. Nie jest bowiem tak, że nabywca zamiast kupić pół litra bierze 5 butelek po 100 ml. Mała wódka wykreowała zupełnie nowe zachowania, sposoby użycia i zwyczaje konsumentów, zmieniła też ich stosunek do picia alkoholu. Firma Synergion, obserwując zjawisko „małej wódki” od kilku lat, zrealizowała w tym roku kolejny etap projektu badawczego, który pokazuje, jak mała wódka wykreowała nowe sytuacje picia alkoholu i zmieniła do niego podejście konsumentów.

W badaniu konsumentów małpek, które przeprowadziliśmy w 2013 roku, pojawiło się wiele obserwacji wskazujących na duży potencjał tych formatów do tworzenia zupełnie nowych zachowań konsumenckich. Dziś, 5 lat później, możemy odpowiedzieć na pytanie, jakie faktycznie zachowania i postawy wobec picia alkoholu wykreowały małe pojemności wódki.

Michał Kociankowski, Dyrektor Generalny Synergion

Na spacer z psem i „małpką”, czyli kto kupuje małą wódkę?

Największą grupę kupujących małpki stanowią w ocenie sprzedawców osoby mające problem z alkoholem oraz pracownicy fizyczni. Ich liczba szacowana jest na ponad 1 mln kupujących dziennie. Niewiele mniej liczne są grupy amatorów małych buteleczek wśród ludzi młodych (20-25 lat), panów na spacerze z psem, emerytów czy młodych kobiet. Mała wódka, dzięki powszechnej dostępności, niskiej cenie i poręcznemu formatowi jest niezwykle egalitarna – kupują ją wszystkie grupy społeczne i zawodowe, choć różnią się między sobą sposobem kupowania i motywacją.

75 proc. zakupów małpek to tylko wódka, ewentualnie coś do popicia lub zagryzienia. 94 proc. kupujących dokładnie wie, jaką wódkę kupić, kupuje bez zastanowienia i szybko chowa do torby, torebki lub kieszeni (77 proc.). Według sprzedawców, zakupy małej wódki rozkładają się dość równomiernie na trzy pory godzinowe w ciągu dnia. Na pierwszą poranną falę przypada ok. 28 proc. zakupów, potem kolejno w godzinach „po pracy” – 36 proc. i wieczorem po 18.00 kolejne 36 proc. Szacuje się, że ponad 600 tys. klientów dziennie kupuje małpkę co najmniej dwa razy w ciągu dnia.

Zdaniem sprzedawców to kobiety, w różnym wieku, sięgają po małą wódkę częściej niż mężczyźni. Dlaczego tak się dzieje? Dzięki odpowiedzi na to pytanie poznamy, w jaki sposób małpki zmieniły obraz picia w oczach pijących i ich otoczenia.

Mała wódka – mała psota

Małe butelki wódki sprawiają, że Polacy piją alkohol śmielej – z większym poczuciem samokontroli, w sposób niekolidujący z codziennymi czynnościami, w sytuacjach, w których wcześniej picie alkoholu było albo niemożliwe, albo zbyt krępujące. Wypicie małej buteleczki wydaje się całkowicie niewinne i niegroźne, niemal niezauważone, co w efekcie może prowadzić do częstszego picia alkoholu i łącznie w większej ilości.

Tak postrzegana niewinność spożywania małpek tworzy aurę często złudnej kontroli nad piciem i na ogół towarzyszy jej poczucie kompletnej bezkarności. Mała wódka pozwala bowiem uniknąć wszystkich nieprzyjemnych konsekwencji, które generuje wypicie jednorazowo większej ilości mocnego trunku: zamroczenia, upojenia, zapachu alkoholu czy stygmatyzacji ze strony otoczenia. Zdaniem pijących wypijanie małych pojemności kolorowych wódek smakowych w żadnym stopniu nie świadczy o jakimkolwiek problemie alkoholowym, który przypisują piciu wódki czystej w dużych butelkach.

„Pyk i już nie ma”

Picie małej wódki nie wymaga specjalnych okazji czy towarzystwa. Wślizgnęło się w codzienne sytuacje, bo jest możliwe w miejscach i okolicznościach, w których alkohol wcześniej się nie pojawiał i nadal w tradycyjnym wydaniu nie może się pojawić.

Powszechna obecność małpek w sklepach i ich duży wybór tworzą wrażenie, że to napoje używane masowo, że wszyscy to piją. To daje szczególne warunki przyzwolenia na obecność małej wódki w codziennych sytuacjach.

Michał Kociankowski, Dyrektor Generalny Synergion

Sposób zakupu małpek i potem sposób ich konsumpcji świadczą o tym, że nie ma tu miejsca na celebrację. Małą wódkę kupuje się szybko i zdecydowanie, chowa do kieszeni lub torebki i wypija kilkoma szybkimi łykami, często w ukryciu, w poczuciu, że nikt nie zauważył, jakby tej wódki tak naprawdę w ogóle nie było. Niewidzialność picia małej wódki dla otoczenia, bezkarność i brak obaw przed konsekwencjami, do tego niewielki wydatek z portfela czynią z małpek małe, niewinne przyjemności, do których, każdy zdaniem pijących, ma prawo.

Mała wódka sprzedaje się sama

Wódki smakowe w małych pojemnościach najlepiej sprzedają się w sklepach małopowierzchniowych. 63 proc. sklepów trzyma małpki na dolnych półkach. Sprzedawcy nie widzą potrzeby ich lepszego eksponowania, bo i tak dobrze się sprzedają, a kupujący małą wódkę to zdecydowani konsumenci, którzy dokładnie wiedzą, co chcą kupić. Szeroki asortyment rodzajów i smaków wódki w małych formatach, (w 2017 roku było 40 wariantów smakowych), powoduje, że 65 proc. sklepów przeznacza na małpki więcej niż jedną półkę na regale z alkoholem.

Informacje o projekcie badawczym Synergion:

Pierwsze badanie dotyczące wódek w małych pojemnościach pn. „Świat małej wódki” zostało zrealizowane w 2013 roku i zaprezentowane na Kongresie Badaczy Rynku i Opinii. Badanie „Dokąd płynie mała wódka” firma Synergion zrealizowała w 2019 roku w ramach projektu badawczego dotyczącego rynku alkoholowego w Polsce, prowadzonego na zlecenie Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego.

Agnieszka Oryszczyn

Account Manager M&CC

600 349 410